И как для нее писать
Аудитория 18–45 — это основной фокус многих рекламодателей. Но эта аудитория избирательна, ценит свое время и имеет «иммунитет» к скучной рекламе.
Рассказываем, как писать тексты, которые захочет читать молодежь и которые будут приводить такую аудиторию на сайты рекламодателей.
Чтобы подготовить это исследование, мы изучили:
- 100 лучших рекламных текстов у аудитории 18-45 лет;
- отдельно 100 успешных рекламных текстов у аудитории 55+;
- особенности потребления контента у аудитории 18-45;
Добавили собственный опыт работы с текстами.
Общее про аудиторию и ее сценарии потребления информации
Читатели до 45 лет — достаточно широкая группа, поэтому стоит разделить ее на две подгруппы (18–24 и 25–45 лет), хотя многие паттерны пересекаются.
Аудитория 18–24
Потребление информации
- Визуальный контент доминирует: тексты воспринимаются лучше, если они короткие, разбиты на блоки, с большим количеством визуальных элементов — фото, видео, мемов, инфографики.
- Быстрое переключение внимания: клиповое мышление. Информацию нужно подавать емко, с первых секунд цеплять внимание. Длинные монолитные тексты отпугивают.
- Мобильные устройства — основной канал. Вся информация потребляется на ходу.
- Источники доверия: блогеры, инфлюенсеры, рекомендации друзей, пользовательский контент (UGC). Меньше доверия традиционной рекламе.
- Интерактивность: любят участвовать (опросы, комментарии, челленджи).
Аудитория 25–45
Потребление информации
- Важна структура и польза: готовы читать более длинные тексты, если они хорошо структурированы и несут практическую ценность (решение проблемы, экономия, обучение).
- Мобильные устройства также основной канал, но и десктоп используется для более глубокого изучения информации.
- Источники доверия: экспертные мнения, отзывы других пользователей, подробные обзоры, рекомендации от знакомых. Меньше подвержены влиянию хайповых инфлюенсеров, больше важна доказательная база.
- Ценят качественный контент: готовы инвестировать время в изучение, если тема им действительно интересна.
Триггеры для аудитории 45–
Перечисленные триггеры — не полный список, но самые часто встречающиеся. Они пересекаются и усиливают друг друга, выделяются как на уровне тем, так и на уровне выбора аргументов внутри текстов.
1. Триггер «Экономия/выгода/рациональность»
Люди в этом возрасте, как правило, уже имеют опыт управления бюджетом, ценят свои заработанные деньги. У них часто есть финансовые обязательства (семья, ипотека, кредиты), поэтому любая возможность сэкономить или получить больше за те же деньги очень привлекательна. Они также ценят прозрачность и не хотят быть обманутыми «выгодными» предложениями, которые оказываются не такими уж выгодными.
Как выглядит в текстах:
- Прямые обещания экономии: «Покупаю дешевые б/у авто... на 3 миллиона дешевле», «9 крутых дешевых матрасов», «Зачем переплачивать? Секреты выгодной покупки шин», «скидки до –90%».
- Акцент на соотношении цена/качество: «Топ 10 зимних кроссовок по цене/качеству».
- Предложение рассрочки, оплаты частями: «Покупайте шины в рассрочку и с оплатой частями».
- Лайфхаки по экономии: «Несезон и горящий тур: лайфхаки по выгодным предложениям», «5 хитростей, как сэкономить на ОСАГО».
- Демонстрация способов избежать потерь: «Как не надо мыть авто: 6 частых ошибок».
2. Триггер «Решение проблемы / упрощение жизни / эффективность»
Аудитория часто живет в быстром темпе, совмещая работу, семью, хобби. Время — ценный ресурс. Все, что помогает его сохранить или использовать более продуктивно, вызывает интерес.
Как выглядит в текстах:
- Предложение готовых решений: «10 идей для новогоднего декора своими руками», «Пошаговый гайд, как выбрать питомца», «Протезы нового поколения с прилипающим эффектом».
- Обещание удобства и комфорта: «Яркие одеяла от MORФEUS, которые не нужно заправлять», «Как снегоуборщик Greenworks облегчит жизнь зимой».
- Повышение эффективности и производительности: «Работа на четыре часа в день», «Фундамент не нужен: за что любят отопительные печи TMF».
- Инструкции и how-to-формат: «Как использовать кредитку и богатеть», «Дачникам: рассказываем, какой должна быть цепная пила».
3. Триггер «Социальное доказательство / личный опыт / новизна и тренды»
Люди склонны доверять опыту других (особенно похожих на них или авторитетных) и интересоваться тем, что популярно, ново и обсуждаемо. Это помогает снизить риски при принятии решения: «Если другие пользуются и довольны, значит, продукт/услуга, скорее всего, хорошая». Также помогает почувствовать себя «в теме».
Кроме того, новые технологии и необычные решения всегда вызывают интерес и любопытство. Использование трендовых вещей или следование советам популярных людей может давать ощущение принадлежности к определенному сообществу.
Как выглядит в текстах:
- Юзкейсы: «Привет, меня зовут Кирилл, и я...»
- Ссылки на экспертов, блогеров, инфлюенсеров: «В статье Анна Беллис, Полина Хрущёва и другие модные блогеры составили подборки...».
- Отзывы клиентов: «И делимся отзывами клиентов, которые уже построились...».
- Указание на популярность и тренды: «Топ-10 зимних кроссовок... которые популярны у россиян прямо сейчас», «В 2024 году многие покупают…», «Бренд CORDILLERO в тренде».
- Новизна и инновации: «Нейросеть оживляет фото», «Протезы нового поколения».
Речь
Читатели этого возраста ценят свое время, хотят общаться на равных, понимать, что их слышат и говорят с ними честно, не любят излишней формальности или назидательности.
Вот как это отражается в языке и тоне успешных статей.
Дружелюбный тон
Атмосфера легкого, доверительного общения, как с приятелем или знающим коллегой. Используется современная лексика, динамичные фразы. Прямое обращение помогает установить контакт. Формальный язык может оттолкнуть, создать дистанцию «продавец — покупатель». Неформальный тон, наоборот, располагает и вызывает больше доверия.
Еще это экономит ментальные усилия: простой, ясный язык легче воспринимается, особенно в потоке информации. Такой язык соответствует привычкам: аудитория привыкла к неформальному общению в соцсетях и мессенджерах.
Эмоции
Не просто сухая передача фактов, а попытка поделиться ощущением, настроением. Это делает контент менее «рекламным», эмоции очеловечивают текст. Эмоционально окрашенная информация лучше задерживается в памяти. Общие эмоции (радость, удивление, любопытство, ностальгия) помогают установить контакт с читателем.
Уверенность и авторитетность (но доступная)
Информацию стоит подавать таким образом, чтобы читатель верил в компетентность автора/бренда, но при этом не чувствовал себя глупее или ниже. Эта аудитория часто сама разбирается во многих вопросах и не любит, когда с ней говорят свысока.
Сложные вещи объясняются просто, без заумствований. Авторитетный, но понятный источник вызывает больше доверия при выборе товаров или услуг.
Какие особенности есть в текстах, которые хорошо воспринимает аудитория 45–
- Короткие абзацы: в среднем 1–3 предложения.
- Короткие предложения: преимущественно простые или сложносочиненные.
- Подзаголовки: чтобы разбить полотно текста на логические блоки, сделать его более удобным для навигации.
- Визуальные разделители: эмодзи (особенно в начале абзацев или для акцентов), жирный шрифт для ключевых мыслей. Картинки.
- Часто используется прямое обращение на «вы» (в некоторых случаях на «ты»).
- Язык современный, без излишней сложности.
- Использование восклицательных знаков, эмодзи, прямой речи, личных историй помогает эмоционально вовлечь читателя и создает ощущение диалога.
- Объяснение принципа работы даже сложных продуктов простым языком. Иногда через «экспертное мнение» или личный опыт.
Как не писать?
- Медленный, размеренный темп повествования, необязательные детали, не относящиеся к ключевой выгоде. Это усыпит 18–45, а 55+ могут ценить такой стиль за «основательность».
- Чрезмерный акцент на «проверенном временем», «традиционном качестве» без привязки к современным трендам. 18–45 ищут скорее инновации и актуальность.
- Упор на долговечность как главный аргумент, без упоминания стиля, технологий, фана. Для 55+ «на века» — сильный аргумент. Для 18–45 важнее «здесь и сейчас», актуальность, возможность обновить.
- Использование героев, ситуаций, понятных и близких только старшему поколению. Например, отсылки к советским фильмам или реалиям, которые молодежь не застала.
Формулы / подсказки / готовые решения из успешных текстов
Резюме для создания длинных текстов для аудитории 18–45:
- Упакуйте пользу в легкоусвояемую форму: списки, подзаголовки, короткие абзацы.
- Говорите на их языке: неформально, дружелюбно, энергично, но адаптируйте лексику и примеры под возрастные подгруппы.
- Делайте текст «сканируемым» для быстрого улавливания сути и интерактивным (вопросы, призывы).
- Используйте списки и для формирования общей структуры текста, и для структурирования информации внутри текста.
- Создавайте контент, который можно применить в жизни. Статьи часто отвечают на конкретный вопрос или предлагают решение проблемы: как сэкономить, как выбрать, что купить, как сделать, почему это хорошо.
- Выбирайте темы, связанные с сезонностью (Новый год, зима), текущими интересами (нейросети), популярными товарами/услугами.
- Адаптируйте под мобильные устройства.
- Пишите столько текста, сколько нужно. Нет единой «идеальной» длины, тексты могут быть как относительно короткими, так и довольно объемными.
- Используйте много качественных и красивых фото.
- Пишите продуктовые тексты, но не бойтесь и нативных.
- Добавляйте в шапку картинку с привлекающей внимание надписью (или выносите туда самую привлекательную информацию).
- Предлагайте промокоды в СТА.
Ключевые компоненты успешных заголовков для этой аудитории:
* Цифры/списки: обещают структуру и легкость восприятия.
6 частых ошибок: как не надо мыть авто; Топ-5 зимних качественных шин с «народной ценой».
* Польза / решение проблемы: прямо указывают, что получит читатель.
Покупаю дешевые б/у авто у СберЛизинга — вы тоже можете.
* Интрига/любопытство: заставляют кликнуть, чтобы узнать больше.
Я купила тапок для мытья ног и еще 12 странных товаров.
* Актуальность/новизна: привлекают внимание к свежему или сезонному.
Нейросеть оживляет фото — всего за несколько секунд.
* Прямое обращение / вопрос: вовлекают читателя лично.
Ищете недорогой телевизор? Загляните в эту подборку; Зачем переплачивать? Секреты выгодной покупки шин.
* Ключевые слова: помогают понять тему с первого взгляда.
Дачникам: рассказываем, какой должна быть цепная пила.
* Эмоциональный крючок: иногда через эмоциональные или сильные слова.
Остров Маргарита — рай для отдыха.
Интересные триггеры в заголовках 45–, которые можно использовать:
— не стыдно подарить;
— цена х выглядит на у;
— необычные, которые удивят;
— должны быть у каждого;
— выгодно;
— не переплачивать, секреты;
— качество с народной ценой;
— крутых и дешевых, если бюджет ограничен;
— как «Икеа», но дешевле;
— как не ошибиться;
— облегчит жизнь;
— за что любят;
— прямо сейчас;
— топ находок;
— жалею, что не купила раньше;
— хитрости, как сэкономить;
— топ по цене/качеству;
— с высоким рейтингом.
Интересные триггеры в текстах 45–, которые можно использовать:
— не стоит ждать, когда уже сегодня можно;
— упростим вам выбор/решение этой задачи;
— поможем избежать ошибок в выборе;
— не можете выбрать — это нормально;
— советы помогут грамотно выбирать даже в интернет-магазине;
— если выбрали неправильно, то…;
— инструкция, как поймать выгодное предложение;
— профессионалы сами пользуются, но предпочитают об этом молчать;
— делимся отзывами клиентов, которые уже пользуются;
— не нужно тратить целое состояние. Есть отличные варианты по разумной цене;
— можно не выбирать между ценой и удобством, а получить все и по адекватной стоимости.