Привет! Меня зовут Александр Кукса, я предприниматель и руководитель диджитал-агентства. Мы закрываем для клиентов самые разные задачи: закупаем медийку, работаем с блогерами, ведем перформанс-рекламу.
Очень часто клиенты приходят к нам с одним запросом: «Мы хотим стратегию, как у лидера нашей отрасли».
Это понятно, ведь лидер всегда на виду. Но я всегда отвечаю: копировать его — большая ошибка. Лидер вынужден сжигать гигантские бюджеты просто для того, чтобы сохранять свои позиции. Если вы начнете слепо за ним повторять, вы лишитесь своего главного преимущества.
Ваша сильная сторона как раз в том, чтобы не быть лидером. И сейчас я подробно, на примерах и цифрах, объясню, как перехватывать клиентов у гигантов.
Уроки тех, кто не был первым
Выходить на занятый рынок страшно. Но посмотрите на историю. Когда прокатная компания Avis выходила на рынок США, там был монополист с долей 70%. Avis не стали их копировать. Они запустили кампанию: «Мы номер два. Поэтому мы стараемся больше. Мы не можем позволить себе заставлять вас ждать или грубить вам». И они откусили огромную долю рынка.
Суть гигантов: они тратят ресурсы на то, чтобы вы их знали. А вы, благодаря гибкости, можете тратить ресурсы на то, чтобы выбирали именно вас.
«Правило матраса»: где на самом деле принимается решение
Представьте, что вы захотели купить матрас. Что происходит в вашей голове?
- Идея. Плохо спали, болит спина. Появилась мысль: нужен матрас.
- Исследование. Вы идете в сеть. Ищете жесткие, мягкие, дорогие, дешевые. В этот момент вы максимально открыты к информации.
- Оценка и выбор. Вы сравниваете найденные варианты и ищете тот, который подойдет идеально именно вам.
- Действие. Вы идете покупать.
Большинство компаний сливают бюджеты на четвертом этапе. Это классический performance (поиск, таргет). Спрос там сформирован, но аудитория самая горячая, аукционы перегреты, а клики непомерно дорогие.
А вот этап между исследованием и оценкой (пункты 2 и 3) — это так называемая «бесконечная петля выбора». Пользователь может ходить по ней очень долго: почитал, не понял, ушел искать дальше.
Чтобы получить больше клиентов (и сделать это дешевле), вам нужно перехватывать их именно на этапе выбора.
Как донести свое УТП на этапе выбора?
Есть разные инструменты для продвижения, сравнил их на картинке, можете сохранить.
А чтобы победить на этапе выбора, вам нужно рассказать всё подробно, раскрыть УТП и при этом иметь возможность масштабировать канал.
С моей точки зрения, на этапе выбора лучше всего работают ПромоСтраницы. У вас есть в среднем 3 минуты, пока человек читает статью, чтобы провести его за руку от проблемы к вашему решению. Да, это требует на старте инвестиций в тексты и поиск гипотез, но результат того стоит.
Показываю на трех наших кейсах из разных ниш.
Кейс 1. Онлайн-кинотеатр (не лидеры рынка)
Молодой стриминг, которому нужно было откусить аудиторию у гигантов. Мы запустили им брендформанс через блогеров и ПромоСтраницы.
- На старте цена за контакт в ПромоСтраницах показалась высокой (в 4 раза дороже, чем охват у блогеров).
- Но если посмотреть на всю воронку, стоимость за клик и стоимость за лид (CPL) в статьях оказалась дешевле.
Главный инсайт: после окончания рекламной кампании мы увидели огромный хвост отложенных регистраций. Люди шли в поиск, вбивали бренд нашего кинотеатра и конвертировались в зрителей уже без рекламы. Мы забрали их на этапе выбора.
Кейс 2. Дорогая бытовая техника (чек около 50 000 ₽)
Здесь мы использовали только ПромоСтраницы. Важный нюанс: если смотреть только на прямые конверсии (прочитал -> сразу купил), цифры не впечатляли.
Но давайте честно: чтобы отдать 50 тысяч рублей, потребителю нужно дозреть. Поговорить с семьей, дождаться зарплаты или премии. Когда мы посмотрели на отложенные конверсии в окне 30 дней, результат нас порадовал. Статья сработала как идеальный консультант в магазине: объяснила, почему эта техника стоит своих денег, и через пару недель человек спокойно совершил покупку.
Кейс 3. Фарма (Мой личный топ)
Мы выводили новый фармацевтический продукт на рынок, где уже были огромные компании с сильными брендами. Нам нужно было урвать свою долю.
Мы тестировали вообще всё: блогеров, Дзен, таргет, programmatic, Smart TV, ВК-шоу. Собрали данные, сделали паузу и проанализировали, как инструменты работают на всем пути клиента. В итоге мы не отказались от старых каналов, но ПромоСтраницы забрали на себя самый серьезный объем инвестиций в сплите.
Почему этот кейс — мой любимый? Статьи не просто принесли нам высокий онлайн-спрос. Люди читали глубокий, экспертный текст о препарате, делали выбор в нашу пользу, а потом голосовали ногами — шли и покупали его в обычных офлайн-аптеках. Это показатель доверия, которое мы сформировали контентом.
Подводим итоги
Чтобы успешно конкурировать с топами рынка, не нужно играть по их правилам в перегретых аукционах. Ищите клиентов раньше — на этапе, когда они сомневаются, ищут и выбирают. Подробно объясняйте им, почему вы лучше. И ПромоСтраницы — тот самый масштабируемый инструмент, который поможет вам это сделать.
Если у вас остались вопросы по кейсам, механикам или вы хотите обсудить стратегию для вашего бизнеса — пишите, буду рад помочь. Вот наш сайт https://salo.ru/ или мой ТГ @AlexK.
Александр Кукса, предприниматель и руководитель агентства
Листая дальше, вы перейдёте на ПромоСтраницы