Пока реклама встречается с людьми, которые уже ищут продукт, путь до целевого действия может быть коротким. Человек видит предложение, переходит на лендинг, изучает условия и оставляет заявку.
Но при масштабировании кампания постепенно выходит за пределы самого горячего спроса. Объявление начинают видеть люди, которым продукт потенциально подходит, но они пока знают о нём меньше: не разобрались в категории, не сравнили решения или ещё не сформулировали потребность.
В такой ситуации привычная механика «объявление → лендинг → форма» может работать хуже. Не обязательно потому, что предложение неудачное. Иногда от человека просто слишком рано ждут решения, к которому он ещё не успел прийти.
У разных аудиторий разная дистанция до покупки
Чтобы понять, куда вести пользователя после объявления, полезно смотреть не только на его характеристики, но и на состояние спроса.
🔴 Горячая аудитория уже знает, что ищет
У человека есть понятная задача и представление о решении. Он выбирает конкретный товар, услугу или подрядчика. Ему часто достаточно увидеть цену, условия, характеристики и способ оформить заказ.
Например, пользователь уже решил установить кондиционер и сравнивает модели. Или компании нужен сервис определённого класса, и специалист собирает предложения поставщиков.
Такой аудитории прямой переход на лендинг помогает быстрее добраться до нужной информации и действия.
🟡 Выбирающей аудитории нужны аргументы
Потребность уже есть, но подходящее решение пока не очевидно. Человек сравнивает варианты, пытается понять различия и оценить последствия выбора.
Покупатель квартиры изучает районы, планировки и условия ипотеки. Руководитель выбирает между собственным решением и внешним B2B-сервисом. Покупатель дорогой техники разбирается, какие функции действительно пригодятся, а за какие нет смысла переплачивать.
Одного оффера здесь может быть мало. Аудитории нужны объяснения, примеры и ответы на вопросы, которые возникают до цены и заявки.
🟢 Холодная аудитория ещё не ищет решение
Человек может подходить продукту, но пока не знает о категории или не считает проблему достаточно важной.
Например, компания привыкла вести часть процессов в таблицах и ещё не задумывалась об автоматизации. Покупатель не знает о новом типе устройства и не понимает, чем оно отличается от привычного. Родители школьника замечают трудности с учёбой, но ещё не решили, какой формат помощи искать.
Здесь преждевременно начинать с характеристик и формы заявки. Сначала нужно помочь человеку узнать собственную ситуацию и показать, какие решения вообще существуют.
Чем сложнее решение, тем труднее уместить его в объявление
Рекламное сообщение хорошо справляется с одной задачей: привлекает внимание к конкретному обещанию. Но оно не всегда может дать достаточно контекста, чтобы человек сразу сделал следующий большой шаг.
Объяснение особенно важно, если:
- продукт новый или относится к незнакомой категории;
- покупка стоит дорого;
- решение принимается долго или несколькими людьми;
- варианты выглядят похожими, но отличаются в важных деталях;
- ценность раскрывается только в конкретном сценарии использования;
- перед покупкой нужно снять несколько возражений.
Лендинг тоже не всегда решает эту задачу. Обычно он собран вокруг продукта: показывает преимущества, тарифы, характеристики и ведёт к действию. Для подготовленного пользователя это удобно. Но человек, который ещё не понял, почему решение ему подходит, может увидеть предложение раньше, чем основания его рассматривать.
Полезный вопрос для маркетолога:
Если преимущество продукта невозможно объяснить одним рекламным сообщением, где пользователь получит недостающий контекст?
Что рассказать аудитории до предложения купить
Хороший промежуточный материал не откладывает продажу ради «полезного контента». Он отвечает на конкретный вопрос, который мешает двигаться дальше.
Человек не будет сравнивать продукты, пока не поймёт ценность самого решения. Здесь полезно показать узнаваемую проблему, привычный способ справляться с ней и альтернативный подход.
Перечень функций требует от читателя самостоятельно представить пользу. Сценарий делает её видимой: кто использует продукт, в какой момент и что меняется в работе или повседневной жизни.
В недвижимости это могут быть район, планировка и условия покупки. В B2B — сроки внедрения, состав работ и требования к команде. В дорогих товарах — различия, которые действительно влияют на использование.
Материал может заранее ответить на вопросы о сложности, совместимости, безопасности или целесообразности покупки. Не общими обещаниями, а фактами и понятными примерами.
Как ПромоСтраницы добавляют этот этап в воронку
В ПромоСтраницах короткое рекламное сообщение можно продолжить развернутым материалом. Вместо того чтобы сразу вести неподготовленного пользователя к форме, маркетолог получает пространство для аргументации.
Объяснение не обязательно строить только на тексте. В статью можно добавить изображения, видео, гифки, опросы или тесты — если они помогают увидеть сценарий использования, разобраться в ассортименте или сделать выбор понятнее.
Когда читатель готов продолжить знакомство, Scroll2Site переводит его из статьи на сайт рекламодателя. Так контент не отделяется от следующего действия, а подводит к нему пользователя с уже сформированным интересом.
При этом статья не обязана отвечать сразу на все вопросы о продукте. Её задача — сократить разрыв между «я впервые это вижу» и «я понимаю, почему мне стоит узнать больше».
Нужен ли вашему продукту промежуточный слой
Проверьте, что происходит после первого рекламного контакта:
- аудитория понимает категорию или только знакомится с ней;
- ценность продукта очевидна без дополнительных примеров;
- основные различия помещаются в одно сообщение;
- пользователь готов обсуждать цену и условия;
- решение можно принять быстро и самостоятельно.
Чем больше пунктов требуют объяснения, тем вероятнее, что переход к продаже происходит слишком рано.
Задайте себе главный вопрос:
Можно ли объяснить преимущество продукта человеку, который раньше о нём не слышал, одним рекламным сообщением?
Если нет, между объявлением и лендингом может понадобиться дополнительный слой контента.
ПромоСтраницы помогают добавить его в рекламный сценарий: сначала дать человеку нужный контекст, а затем предложить следующий шаг. Листайте дальше, чтобы изучить все возможности ПромоСтраниц.